DossierOptimiser sa visibilité sur le Web

Améliorer sa visibilité grâce au search

La huitième édition de l'Observatoire de l'e-pub du Syndicat des régies internet (SRI) et de Capgemini Consulting, menée en partenariat avec l'Union des entreprises de conseil et achat média (Udecam), qui a été publiée au mois de juillet 2012, révèle contre toute attente que le marché français de la communication publicitaire en ligne a enregistré une progression de 6 % par rapport au premier semestre 2011. Malgré un marché publicitaire atone au premier semestre 2012, le chiffre d'affaires net sur cette période s'élève à 1,3 milliard d'euros.

Avec un chiffre d'affaires de 524 millions d'euros net au premier semestre 2012, le search engine marketing (référencement payant) a capté 40 % de la publicité en ligne, bénéficiant de sa forte attractivité en termes de retour sur investissement. Cette tendance haussière ne profite pas seulement au Web, elle concerne aussi le mobile comme le démontre une autre étude, menée à l'échelle planétaire cette fois, par Adobe. "La publicité sur les moteurs de recherche continue à progresser régulièrement aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne, mais la hausse du trafic sur les terminaux mobiles a provoqué une croissance des dépenses d'achats de mots-clés sur les tablettes et les smartphones, modifiant les CPCs, en particulier pour Google", indique Adobe.

Ces diverses études démontrent que les annonceurs ont identifié le référencement comme l'un des leviers de la communication en ligne. Le baromètre du digital marketing 2012 de Valtech Group-Adobe montre que le SEO et le SEM arrivent effectivement en troisième position derrière l'e-mail marketing et le social marketing, mais devant le mobile, l'affiliation et le display. Plus précisément, en tant que levier d'acquisition, le SEO arrive en deuxième position après l'e-mail, et le SEM troisième. Pourtant, les annonceurs sembleraient ne pas maîtriser tous les ressorts du référencement. D'après freeseoscorecard.com, qui a étudié un million de sites web, seuls 10 % d'entre eux seraient optimisés pour le référencement naturel.

Slideshare : Valtech - Adobe - Résultats du Baromètre Digital Marketing 2012

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Le search engine marketing est en pleine croissance, en particulier grâce à la publicité sur mobile. SEM et SEO sont des outils complémentaires et indispensables pour améliorer la visibilité d'un site web.

Comment optimiser le search ?

D'après le livre blanc "Les techniques de la guérilla marketing à l'ère du client Internet", les annonceurs ont tout intérêt à étudier la stratégie marketing de leurs concurrents sur les moteurs de recherche pour construire la leur. Ainsi, ils peuvent mettre à profit des services de monitoring de recherche gratuits, comme iSpionage et SpyFu, pour obtenir des informations telles que les mots-clés les plus employés par les entreprises du même secteur d'activité, le volume des recherches générées par leurs publicités, le montant investi dans chaque mot-clé et les principaux postes d'investissement de leurs campagnes de search marketing. Il devient alors plus aisé de détecter les grandes tendances à partir des principaux mots-clés particuliers employés dans leur secteur.

Google a toujours une longueur d'avance sur le marché du search

Du côté des outils, si Google reste le roi incontesté sur le marché du search, d'autres acteurs se positionnent : Yahoo et Bing ont fusionné leurs moteurs de recherche en 2011 et ont donné naissance à Yahoo ! Bing Network ; Baidu est utilisé par les Chinois et Yandex par les pays de l'Est. Ainsi, l'optimisation d'un site doit être pensée en tenant compte de cette cartographie, et adaptée à l'activité, à la cible et aux marchés visés.

En termes d'innovation cependant, la palme revient encore à Google, qui a pris l'initiative en faisant la promotion du ZMOT (zero moment of truth). De quoi s'agit-il ? Il y a quelques années, l'acte d'achat était déclenché par la publicité classique. C'était le FMOT (first moment of truth). Le SMOT (second moment of truth) faisait référence au moment où le consommateur utilise le produit acheté. Avec le ZMOT, il est question du moment où la publicité traditionnelle fait son effet sur le cerveau du consommateur et le déplacement de celui-ci vers un magasin (physique ou en ligne). " Une stratégie de visibilité et de notoriété, explique le consultant Frédéric Gaye sur son blog (lereferencementnaturel.org), repose donc désormais sur la création d'un site internet et son optimisation pour les moteurs de recherche ainsi que sur l'utilisation de plateformes externes comme les réseaux sociaux (la création d'une page Facebook, d'un compte Twitter, Google + et d'une page entreprise LinkedIn est une étape indispensable) afin de faciliter la conversation et l'interaction autour de votre offre et d'influencer la décision d'achat du consommateur à court terme. "

Vidéo : le ZMOT expliqué par Google (en anglais)

Google propose une panoplie d'outils dédiés : GoogleAdresses pour se faire connaître localement, Google Merchant Center pour afficher les produits dans Google hopping et dans les résultats de recherche, Youtube pour diffuser des vidéos, Google + pour partager de l'information, etc. Google a également lancé, en janvier 2012, AdWords pour la vidéo, une solution grâce à laquelle l'annonceur gère ses campagnes vidéo depuis la même plateforme que celles qu'il utilise pour le search et le display.

Les annonceurs disposent désormais d'outils pour améliorer le search, à commencer par des services gratuits leur permettant d'étudier les sites web de leurs concurrents. Google propose bien sûr tout un arsenal dédié à la stratégie search.

Les acteurs de la visibilité web élargissent leurs champs d'action

Du côté des acteurs du marché, la tendance est au regroupement des compétences. Social Mix Media Group (ex-Come & Stay, Alternext, ALSMM) par exemple, a confirmé en octobre dernier l'acquisition de 100 % du capital de chacune des agences de marketing digital Nextidea, Nextdata et NextPremium. La première, Nextidea, est une agence spécialisée dans la création et le pilotage de stratégies d'acquisition digitales rentables, notamment par SEO et SEM, en optimisant les parcours clients en dehors et sur le site des annonceurs. Nextdata est spécialisée dans la collecte, l'édition, la commercialisation de bases de données et la mise en place de programmes CRM. NextPremium est une régie internet valorisant les espaces publicitaires de ses clients. Cette opération structurante s'inscrit dans l'accélération de la stratégie d'offre digitale unifiée mise en oeuvre par Social Mix Media Group, dans un environnement marqué par une profonde mutation.

Aux États-Unis, 2012 a été l'année de la fusion pour LSFinteractive et Geary Group, qui ont donné naissance à une des plus grosses entreprises américaines de marketing interactif. Le groupe comprend désormais des services de publicité, de marketing à la performance, de solutions de marketing local, mobile et social.

Comment le Printemps a lancé Citadium :

• La problématique : pour le site d'e-commerce Citadium, le groupe Printemps a souhaité s'appuyer sur une plateforme multicanal évolutive.
• Les objectifs :
  • Se doter d'une plateforme supportant l'ensemble des enseignes du groupe et parfaitement intégrée à son système d'information ;
  • Disposer d'une solution pérenne, évolutive, multicanal et multisupports ;
  • Lancer un premier site marchand pourvu d'une navigation efficace, simple et intuitive, permettant d'accéder aux produits à partir de leurs caractéristiques ou par thématique ;
  • Inscrire le site dans une logique de performance : optimisation SEO, stratégie up selling et cross selling, social commerce.
• La solution : SQLI a proposé une solution qui repose sur Hybris (plateforme de commerce multicanal) et sur Compario (solution de searchandising). Compario permet d'optimiser la navigation en ligne et la recherche de produits, de maximiser le merchandising de produits quel que soit le canal (site web, smartphone, tablette, réseaux sociaux) et de faciliter la structuration et la gestion du catalogue web.

Les prestataires en matière de visibilité web regroupent leurs compétences. Cela donne lieu à des fusions entre acteurs du marché.

Visibilité web : " Être connecté tout autant que ses clients "

Quel regard portez-vous sur l'état du marché de l'e-business ?

Le marché a de plus en plus besoin de partenaires qui soient des "one stop shop" (guichets uniques) e-marketing, e-commerce, capables d'intégrer le volet technologique ainsi que les services, l'accompagnement et le conseil. Les PME se posent beaucoup de questions sur les investissements à effectuer et les technologies à privilégier.

Edatis a élargi ses compétences pour adapter son offre à leurs besoins et leur proposer une plateforme e-marketing pour l'e-business, une offre pour construire une boutique en ligne et une agence web pour les accompagner, notamment sur la refonte et l'intégration des contenus adaptatifs. Ce marché évolue, il exige désormais que l'accompagnement soit accessible aux PME en termes de budget.

Quels outils permettent d'optimiser la visibilité des sites sur le Web ?

Avec la convergence des canaux, la question ne porte plus uniquement sur l'optimisation de la visibilité sur le Web. Elle porte également sur la nécessité d'entretenir un lien continu, et donc une relation qui fait abstraction du support. La marque a l'obligation d'être constamment présente aux côtés de l'internaute - à son travail, en déplacement et chez lui - via les différents écrans qu'il utilise. Les plateformes d'e-marketing doivent donc intégrer cette problématique en optimisant les communications reçues sur les différents terminaux : PC, tablette, mobile, télévision connectée. Intégrer le multicanal est insuffisant parce que vos clients sont désormais "connectés", il faut se donner les moyens de l'être autant.

Quelle est l'actualité d'Edatis ?

Nous venons de lancer notre dernière plateforme e-marketing e-mailing, mobile, social et big data (Edatis Dialog 7). Elle est le fruit de deux années de recherche et de développement. Elle apporte une réelle innovation sur le plan de la gestion des données comportementales. L'avantage du big data est de permettre de calculer rapidement des croisements multisources, de réévaluer des scoring et de déclencher des processus automatiques.

Cette version 7 bénéficie d'une meilleure ergonomie, avec notamment une interface plus intuitive qui permet à l'utilisateur de faire appel à des assistants de configuration et de paramétrage des campagnes. C'est pourquoi un mode graphique des bases de données a également été développé.

Vidéo : Interview de Sabri Mahjoub par Locita lors du salon E-commerce Paris 2012

Avis d'expert de Sabri Mahjoub, directeur marketing d'Edatis. Les PME ont besoin de faire appel à des prestataires uniques capables de répondre à plusieurs besoins. D'autre part, il ne suffit plus d'être visible sur le Web mais d'entretenir une relation avec le client.

Pour aller plus loin

Infographie - Search marketing vs social media : le match

Infographie - 13 étapes sur la route du référencement

Tribune - Vous avez demandé les Web Analytics ne quittez pas... Vous avez demandé les Web Analytics...

Référencement local ou référencement naturel : lequel choisir pour votre entreprise ?

Tribune - Google AdWords est-il réellement indispensable pour avoir du trafic ?

GFM : Guide des Fichiers et du Marketing

Référencement, médias sociaux, outils... Des sujets connexes à étudier pour mieux appréhender les enjeux de la visibilité sur le web.