Quelles sont les marques les plus valorisées au monde en 2025 ?

Kantar dévoile la 20e édition de son classement BrandZ des marques les plus valorisées au monde fondé sur la perception des consommateurs et les performances financières. Cette dernière est marquée par une domination inédite des marques américaines, qui représentent désormais 82 % de la valeur totale du Top 100, contre 63 % en 2006. À l'inverse, les marques européennes poursuivent leur recul (7 % du total, contre 26 % il y a vingt ans), tandis que les marques chinoises progressent régulièrement et atteignent aujourd'hui 6 % de la valeur globale.

Dans le détail, Apple conserve la première place pour la quatrième année consécutive, avec une valeur de 1 299 milliards de dollars (+28 %), soit 12 % de la valeur totale du classement. Elle est suivie par Google (944 milliards, +25 %), Microsoft (884 milliards, +24 %) et Amazon, dont la valeur progresse de 50 % pour atteindre 866 milliards. La montée en puissance des marques technologiques se confirme : NVIDIA, cinquième, voit sa valeur grimper de 152 %, tandis que Facebook et Instagram affichent respectivement +80 % et +101 % de croissance. TikTok progresse de 25 %, preuve du rôle central des réseaux sociaux dans les comportements de consommation.

Première apparition de ChatGPT dans le Top 100

L'entrée de ChatGPT à la 60e place marque l'irruption de l'intelligence artificielle générative dans le paysage mondial des marques. Selon Cécile Lejeune, présidente de Kantar France, cette dynamique illustre la capacité de certaines marques à transformer les usages et à créer une connexion forte avec les consommateurs. Elle rappelle que les marques les plus valorisées ont constamment surperformé les indices boursiers au cours des deux dernières décennies, prouvant que le marketing reste un levier stratégique clé, y compris en période de crise.

La valeur totale du Top 100 mondial atteint cette année un niveau record de 10 700 milliards de dollars, en hausse de 29 %. Les marques disruptives, qui ont su réinventer leur secteur, représentent 71 % des 9 300 milliards de dollars de valeur ajoutée depuis 2006.

En 2025, cette dynamique inclut l'arrivée de Stripe et Chipotle dans le classement, aux 85e et 86e places, ou encore la résilience d'Aldi, présente 15 fois dans le Top 100 ces vingt dernières années. "Les marques les plus performantes sont cohérentes dans leur communication et reconnaissent la valeur immatérielle de leur image dans l'esprit des consommateurs. Les entreprises les plus avisées différencient suffisamment leurs marques pour que les consommateurs acceptent de payer plus cher - un levier crucial pour protéger les marges face aux pressions externes », explique Cécile Lejeune, présidente de Kantar France, dans un communiqué.

Le secteur de la distribution en bonne santé

Le classement met également en lumière des disparités sectorielles importantes. Le secteur de la distribution connaît une croissance de 48 %, porté par l'e-commerce et les marques de distributeur, qui répondent aux attentes des consommateurs dans un contexte inflationniste. À l'inverse, les secteurs de l'alcool (-11 %), du luxe (-2 %) ou encore des biens de consommation courante enregistrent des reculs ou stagnent, à quelques exceptions près comme Coca-Cola, Dove ou Uniqlo. Le secteur de l'alcool est particulièrement impacté par l'évolution des comportements, notamment chez les jeunes, en faveur de produits à faible teneur en alcool ou sans alcool.

Enfin, plusieurs marques hors États-Unis tirent leur épingle du jeu. Spotify (Suède) réintègre le classement à la 76e place, Airtel (Inde) devient la marque télécoms à la plus forte croissance, Mercado Libre (Argentine) reste la seule représentante d'Amérique latine, Zara (Espagne) progresse de cinq places, et RBC (Canada) affiche la plus forte croissance annuelle parmi les services financiers non américains (+43 %).

Le Top 10 des marques mondiales les plus valorisées :

1. Apple (1 299 milliards de dollars ; +28 %)
2. Google (944 milliards de dollars ; +25 %)
3. Microsoft (885 milliards de dollars ; +24 %)
4. Amazon (866 milliards de dollars ; +50 %)
5. NVIDIA (509 milliards de dollars ; +152 %)
6. Facebook (301 milliards de dollars ; +80 %)
7. Instagram (229 milliards de dollars ; +101 %)
8. McDonald's (221 milliards de dollars ; 0 %)
9. Oracle (215 milliards de dollars ; +48 %)
10. Visa (213 milliards de dollars ; +13 %)