DossierQuand les marques jouent avec la nostalgie

1 Le rétro-marketing : faire du neuf avec du vieux

S'il est un moment surprenant, et passionnant, dans la vie des sociétés modernes, c'est celui où elles se mettent à valoriser, dans leur communication, un modèle qu'elles avaient préalablement combattu. Ce basculement témoigne souvent de la prise de recul d'une collectivité qui ose s'amuser des affres du passé, comme pour les exorciser, et qui jette un regard bienveillant sur des temps anciens, porteurs de valeurs appréciées aujourd'hui. Cette nostalgie, en Russie, prend certainement racine dans un présent difficile, tendu, comme en témoignent plusieurs relevés d'opinion. L'émergence de classes sociales fortunées déséquilibre une société qui reste, cela dit, très fière de son identité nationale. Du coup, les marques exploitent le marketing de la mémoire et renvoient leurs consommateurs à leurs souvenirs d'enfance et de jeunesse. Car rappelons que les années soviétiques ne sont pas si lointaines - l'URSS s'effondre en 1991 - et qu'une grande partie des consommateurs russes est née durant cette période. Certaines marques russes font remonter à la surface un passé synonyme, à tort ou à raison, de qualité, d'authenticité et de fiabilité. Elles créent ainsi un courant de sympathie pour leurs produits. Mais elles doivent veiller à maîtriser cette communication pour ne pas s'aliéner ceux qui, à l'inverse, font tout pour oublier un passé qu'ils ont vécu comme particulièrement douloureux.

Certaines marques russes font remonter à la surface un passé synonyme, à tort ou à raison, de qualité, d'authenticité et de fiabilité. Elles créent ainsi un courant de sympathie pour leurs produits.

2 La Russie des années 50 avec Zelyonaya Marka

C'est sur le créneau du vintage que la marque de vodka Zelyonaya Marka, ou "Marque verte", a misé pour sa nouvelle campagne de communication. Elle repart sur les routes de la Russie des années cinquante et exploite les codes de l'amitié facile, simple et franche entre les hommes, telle qu'elle était à l'époque. Ou en tout cas, telle que la mémoire collective souhaite la représenter!

Pour sa nouvelle campagne de communication, la marque de vodka Zelyonaya Marka ou "Marque verte" mise sur le vintage.

3 "L'Exact même thé indien" : une icône de la période soviétique

La marque "L'Exact même thé indien" a été une réelle icône de la période soviétique. Bien visible avec son packaging jaune vif, elle était alors la seule marque de thé distribuée dans les magasins contrôlés par l'État. Utilisant cette célébrité pour se relancer sur le marché local, la marque a repris à l'identique son packaging originel pour évoquer de manière subliminale "la stabilité et la sécurité" de cette période. Son nom de marque indique aussi que la modernité n'a pas eu raison des produits d'autrefois. Dans son film publicitaire, la marque joue avec d'autres icônes du passé, comme Youri Gagarine ou la babouchka, la grand-mère russe, personnage pilier du modèle familial.

La marque "L'Exact même thé indien", réelle icône de la période soviétique, a repris à l'identique son packaging originel pour évoquer de manière subliminale "la stabilité et la sécurité" de cette période.

4 Un packaging identique à celui de l'époque soviétique

Pour se positionner comme une marque aux recettes authentiques, Narkompisheprom, fabricant russe de charcuterie, replonge le spectateur dans la Russie soviétique et utilise les difficultés de la vie de l'époque pour mettre en valeur des héros du quotidien. Au moyen d'une saga publicitaire primée en Russie, la marque crée un parallèle entre valeurs et recettes authentiques. L'un des spots montre un homme qui achète la dernière saucisse disponible en magasin. Finalement, il la donne à la femme enceinte qui le suit dans la queue et qui ne trouvait plus rien à acheter. Pour souligner encore la pérennité de ses recettes, le packaging reprend à l'identique les codes de celui de l'époque.

Au moyen d'une saga publicitaire primée en Russie, la marque Narkompisheprom, fabricant russe de charcuterie, crée un parallèle entre valeurs et recettes authentiques. Elle replonge le spectateur dans la Russie soviétique.

5 Valoriser ses cultures : un choix marketing

L'une des manières de valoriser le passé est d'en souligner les facettes les moins controversées. C'est la démarche marketing choisie par les autorités russes lors des récents Jeux olympiques de Sotchi: affiches, médailles, tenues des équipes nationales et de nombreux objets souvenirs s'ornaient d'un patchwork coloré symbolisant la grande diversité ethnique et culturelle des 89 régions qui composent la Russie. Chaque élément du patchwork reprenait l'artisanat typique des provinces. Les réseaux sociaux ont largement relayé la démarche.

Valoriser le passé en soulignant les facettes les moins controversées, une démarche marketing qui a été choisie par les autorités russes lors des Jeux olympiques de Sotchi.

6 Créer en s'inspirant du passé

Le designer russe Denis Simachev est connu pour son métissage des objets contemporains avec les grandes traditions artistiques du passé. Il orne ainsi une coque d'iPhone ou une moto Ducatti de motifs inspirés des poupées russes et des châles traditionnels. Dans la même démarche de mélange du passé et du présent, citons le restaurant moscovite d'Arkady Novikov, baptisé "Les pays qui n'existent pas": les menus s'inspirent d'une cantine de l'époque soviétique "fusionnée" avec des plats d'inspiration asiatique.

S'inspirer du passé en créant de nouveaux objets, une méthode utilisée par le designer russe Denis Simachev.

7 Quand Google Russie réconcilie les époques

Google, en Russie, a très habilement mis en avant les limites du passé soviétique pour valoriser le présent, tout en restant dans le registre d'une certaine nostalgie. La marque diffuse un film publicitaire qui montre les bienfaits des nouvelles technologies, mais sans pour autant rejeter le monde passé : dédié aux amoureux de la lecture, et de la culture en général, il juxtapose le parcours d'une jeune fille d'aujourd'hui, qui lit sur sa tablette, avec celui de sa grand-mère, écrivain célèbre dont le visage s'illumine lorsqu'elle peut emprunter un petit livre à la bibliothèque. Dans tous les cas, la culture, que diffuse Google, est source de bonheur...

Google, en Russie, a très habilement mis en avant les limites du passé soviétique pour valoriser le présent, tout en restant dans le registre d'une certaine nostalgie.