Vertbaudet élargit son offre avec Jonen et cible les préadolescents

Les "tweens" dans le viseur de Vertbaudet. Spécialiste historique des vêtements pour enfants de 0 à 12 ans, Vertbaudet étend en effet son expertise avec Jonen, une marque spécifiquement conçue pour les préadolescents, souvent désignés sous le terme de "tweens" (contraction de "between" et "teens"). Nathalie Petit, Directrice du style chez Vertbaudet, explique la philosophie derrière cette nouvelle marque : "C'est toute une nouvelle histoire qui s'écrit. Une nouvelle vibe complice et spontanée. Un nouveau vestiaire à leur image. C'est pour eux, les jeunes entre 8 et 14 ans que notre marque est née."

Selon les données de l'Institut Français de la Mode (IFM), ce segment représente un marché estimé à près de 1,5 milliard d'euros en France, avec une croissance annuelle de 4,5 % malgré la crise.

Une stratégie de diversification

Vertbaudet, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 415 millions d'euros en 2024, vise à renforcer sa position sur un marché où la concurrence s'intensifie avec des acteurs comme H&M, Zara Kids ou encore Kiabi. La collection Jonen se caractérise par un style streetwear aux coupes oversizes, des imprimés XXL et des pièces inspirées des tendances actuelles, adaptées à l'âge et aux besoins spécifiques des préadolescents. Le positionnement marketing "Flemme de s'habiller mais pas d'être stylés" illustre parfaitement la compréhension de cette cible par la marque.

Une stratégie digitale omnicanale

Si le communiqué ne précise pas les canaux de distribution de la nouvelle marque, on peut supposer, d'après la stratégie globale de Vertbaudet, que Jonen sera disponible à la fois en ligne et dans les magasins physiques du groupe.

Un lancement de Jonen qui représente un défi de taille pour Vertbaudet face à la concurrence internationale. Selon les données d'Euromonitor International, le marché français du vêtement pour préadolescents reste dominé par les grandes enseignes internationales, avec H & M Kids qui détient 18 % de parts de marché, suivi par Zara Kids (14 %) et Kiabi (12 %). Les marques françaises doivent miser sur leur compréhension fine du marché local et sur la qualité pour se différencier des géants internationaux qui dominent par leur force de frappe en termes de prix.

Finalement, le lancement vise une stratégie plus large de repositionnement de Vertbaudet, qui a connu des difficultés financières ces dernières années. Après son rachat par le consortium emmené par l'entrepreneur Stéphane Treppoz en 2023, l'enseigne cherche à redynamiser son activité et à moderniser son image. Selon les analystes de Bryan, Garnier & Co, "Le lancement de Jonen pourrait générer un chiffre d'affaires additionnel de 30 à 40 millions d'euros à horizon 2027 pour Vertbaudet, à condition que la marque parvienne à fidéliser sa cible et à se démarquer dans un segment très concurrentiel".